企業營銷成功案例:青啤的通吃法則體現經營藝術

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2018年6月2日15:46:49企業營銷成功案例:青啤的通吃法則體現經營藝術已關閉評論 5,219

企業營銷成功案例:青啤的通吃法則體現 經營藝術。

最能體現青啤經營藝術的,莫過于它的擴張以及消化被購并企業 的做法了。

先說擴張

北到雞西南到珠海,青啤購并的企業在中國的沿海地帶已經形成 了一條"疏"、"密"不一的飄帶。密集的區域集中在珠江三角洲、 長江三角洲、北京、山東等經濟較發達地區、中心城市和水源地;松 疏的區域雖然企業少,但戰略位置十分重要,比如西安啤酒廠占據了 西部地區的要塞,雞西、鞍山啤酒廠在東北地區形成呼應等。

仔細分析,這樣的布局是有其講究的。青啤華南事業部的深圳、 斗門、三水三個企業,華東事業部的上海、揚州、蕪湖三個企業,均 呈三角形分布,其W立之勢既有利于互為依托穩固三角形之內的市 場,又有利于形成合力開拓三角形外圍的市場。難怪彭作義把這種布 局形象地稱為"組合拳' “單拳“出擊,無論是直拳還是鉤拳,都是 單薄的,"組合拳"則可以威力大増。

據悉,青啤這種四處落子搶占。大場"的做法始終遵循著四條原 則:市場布局合理——每個企業要有半徑150公里以上的"市場 圏",不能造成市場重壘;市場潛力大一這一地區的人口密度、消 費水平、消費習慣等,符合啤酒企業的市場拓展要求;有一定的人才 資源_被購并企業要有熟練的啤酒生產線操作工人,有一定的管理基礎;長短期利益兼顧——被購并企業既要在短期內見到效益, 又要有適合長遠發展的巨大空間。

其實,除了這四個原則外,青啤還有一套規范而細致的購并運作 法則。例如在選擇購并途徑的時候,青啤一直堅持破產收購、政策兼 并、控股聯合三種方式。無疑,這樣做可以最大限度地保證購并的低 成本。目前,青啤所購并的31家企業,收購投資加上技術改造投 資,比正常建廠的投資降低了2/3。也就是說,如果正常建一^5萬噸 的啤酒廠,投資需要1.5億元,青啤購并5萬噸企業的投資平均則為 5000萬元左右。按照啤酒企業的慣例,5萬噸的產銷量為盈虧平衡點, 青啤購并企業的盈虧平衡點則降到了 3萬噸。

再談消化

無論是大勢所趨還是戰略需要,操作失誤都可能會導致戰略的崩 潰。要在短時間內消化這么多企業畢竟不是簡單事,青啤靠什么化解 風險和提升被購并企業的競爭力?

其一是管理模式改造

青啤管理模式的主體架構由9?分組成:1核心、六個體系和 兩個支撐。1核心是科學嚴格的管理與和諧的人際關系相結合;六 僧系麵量保證體系,生產運行體系,人力資源管理體系,市場營 銷體系、財務管理體系、發展創新體系;兩個支撐是企業文化和工藝 技術。對購并企業,胃啤一般只派總經理、財務總監和工藝技米總監 三個人,同時專門組成了貫模、貫標、工藝技術三個小組,深入企業, 將管理模式、工藝技術、IS09000質量標準迅速而有效地貫徹到被購 并企業中。

那么這三個小組是怎樣運作的呢?

以去年11月剛剛控股收購的三水強力啤酒廠為例。在進行購并 的前期,青啤的工藝技術組已提前介入,并設計好了技改方案;企業 購并進來后,工藝技術組馬上進駐,按照青啤的工藝要求對設備進行 改造,同時按照《青島啤酒操作法》對員工進行工藝培訓;貫模組和 貫標組也同時進入,按照青啤的管理模式建立管理架構,按照 IS09000標準建立質量體系,特別是加強對員工的培訓,注入"青啤 文化' 使其能夠盡快在行動上統一到青啤的管理模式上來。其實, 青啤購并的30多個企業基本都是按照這一模式來運作的。

其二是控制營銷網絡

在購并過程中,為了將營銷網絡牢牢控制在自己手中,青啤對被 購并企業建立起了 "直供模式' 直供模式的特點,概括地說就是: "門對門服務"、"地毯式緋"。"門對門服務"即從廠門到店門送貨 上門,“鵬式轟炸"即不放過任何一^可以賣啤酒的銷售點。這種 直供模式是每一家被購并的企業都需要“克隆"的。當然,模式不變, 方式可以靈活選擇。青啤華東事業部就探索出了直供+深度分銷+與 分消商合力開發的模式:在適合直供的區域進行直供銷售,在適合銷 售商銷售的區域交給分銷商分銷,市場布局因地制宜,合理劃分。但 不管哪種模式,都要做到:酒到哪里,人到哪里,管理到哪里,企業 文化延伸到哪里。

值得注意的是,在收購與消化過程中,青啤總是強調企業文化要 "兼收并蓄' 并力圖做到將青啤的企業文化與當地人本文化相結合。 所以,青啤的擴張藝術,在一定程度也可以說是一種文化擴張的藝術。

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